從中關(guān)村到納斯達(dá)克有 10991 公里，這條路愛(ài)奇藝走了八年。
無(wú)論是2014年首次傳出赴美上市的消息，還是2015年的戰(zhàn)略新興板和2016年的私有化計(jì)劃，都因?yàn)榉N種原因失敗了。一個(gè)月前，愛(ài)奇藝赴美IPO，龔宇在納斯達(dá)克敲鐘無(wú)疑是愛(ài)奇藝一個(gè)很好的成人禮。
今天的愛(ài)奇藝，源于一段簡(jiǎn)短的對(duì)話。2009年，百度創(chuàng)始人、愛(ài)奇藝創(chuàng)始董事會(huì)成員任緒揚(yáng)和龔宇就當(dāng)時(shí)美國(guó)剛剛興起的Hulu(視頻網(wǎng)站)模式進(jìn)行了5分鐘的對(duì)話，給了他們很大的啟發(fā)。這5分鐘為愛(ài)奇藝接下來(lái)的8年打下了基礎(chǔ)。龔宇說(shuō)。
中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)還處于早期發(fā)展階段，速度很高，留下了很大的發(fā)展空間和巨大的想象空間。互聯(lián)網(wǎng)就像催化劑一樣，推動(dòng)著娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間不斷擴(kuò)大，使其發(fā)展更加迅速。視頻行業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)行業(yè)最重要的行業(yè)，機(jī)會(huì)很多。
然而這八年并不是一帆風(fēng)順的，甚至出現(xiàn)過(guò)很多險(xiǎn)情。作為后來(lái)者，愛(ài)奇藝經(jīng)過(guò)多次突破，使自己躋身行業(yè)前三，成為與阿里背靠的優(yōu)酷土豆、騰訊旗下的騰訊視頻角力的獨(dú)立公司。愛(ài)奇藝招股書(shū)顯示，截至2018年2月28日，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已增至6010萬(wàn)，2017年為5080萬(wàn)，兩個(gè)月內(nèi)再次增長(zhǎng)930萬(wàn)。
現(xiàn)在，愛(ài)奇藝正逐漸告別視頻網(wǎng)站的標(biāo)簽，努力成為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)公司。
我今年剛好50歲。我已經(jīng)500多歲了。如果按照中國(guó)的勞動(dòng)法，我還有10年工作時(shí)間。希望能在10年內(nèi)制定出藍(lán)圖框架，實(shí)現(xiàn)迪士尼的基本商業(yè)模式，在中國(guó)建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)王國(guó)。在敲鐘之前，龔宇表達(dá)了這樣的愿景，他也意識(shí)到了即將到來(lái)的挑戰(zhàn)。在中國(guó)的大環(huán)境下，會(huì)更有特色。我們需要一起創(chuàng)新，做很多前人沒(méi)有做過(guò)的事情。
機(jī)遇
八年前的今天(2010年4月22日)，愛(ài)奇藝悄然上線。沒(méi)有大的發(fā)布會(huì)，也沒(méi)有更多的宣傳，龔宇和他的同事們默默的在后臺(tái)看著數(shù)據(jù)流量的增加，仿佛看到了一個(gè)嬰兒和他身上的無(wú)限可能。
但是寶寶的環(huán)境并不樂(lè)觀。當(dāng)時(shí)酷6、優(yōu)酷、土豆等規(guī)模大得多的公司正在激烈廝殺：2009年酷6被盛大收購(gòu)，并在美國(guó)上市；樂(lè)視2010年在創(chuàng)業(yè)板上市，優(yōu)酷在美國(guó)上市，土豆2011年在美國(guó)成功上市。他們是當(dāng)時(shí)行業(yè)的主角。
第一次機(jī)會(huì)發(fā)生在2012年。在此之前，市場(chǎng)第一批玩家受困于激烈的內(nèi)容版權(quán)爭(zhēng)奪，各自處于虧損狀態(tài)。投資人一直希望促成優(yōu)酷和土豆的合并，讓當(dāng)時(shí)市場(chǎng)排名前兩位的公司占據(jù)壟斷地位，結(jié)束惡性競(jìng)爭(zhēng)。然而事與愿違，優(yōu)酷和土豆的合并直到2012年3月才最終敲定。雙方都精疲力竭，合并后的市場(chǎng)份額只有30%左右。這讓背靠百度的愛(ài)奇藝和背靠騰訊的騰訊視頻有了發(fā)展空間。
為了搶占先機(jī)，愛(ài)奇藝早在一年前就開(kāi)始嘗試推行付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，這在當(dāng)時(shí)追求互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的大背景下幾乎是不可能的。第一年付費(fèi)會(huì)員的KPI定在幾十萬(wàn)，最后連20%都沒(méi)達(dá)到，連續(xù)三年都沒(méi)有完成內(nèi)部KPI。然而，龔宇堅(jiān)持和他的團(tuán)隊(duì)在一起。他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，愛(ài)奇藝如果只以廣告為盈利模式，不會(huì)走得太遠(yuǎn)。
為了推廣付費(fèi)會(huì)員，愛(ài)奇藝首先努力的是版權(quán)。2013年底，愛(ài)奇藝以2億元的價(jià)格拿下湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》等5檔綜藝節(jié)目的獨(dú)家播出權(quán)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)只有600萬(wàn)左右。從龔宇的情況來(lái)看，版權(quán)價(jià)格被推高是必然的。不如勇往直前，占自己便宜。
2014年在龔宇的一次演講中，他再次解釋了不計(jì)成本砸錢的原因：愛(ài)奇藝比別人晚成長(zhǎng)了四五年，現(xiàn)在已經(jīng)超越了其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槲矣幸粋€(gè)重要原因：錢，砸錢，砸錢的時(shí)候不要手軟。
另一個(gè)機(jī)會(huì)更早，但它顯示了愛(ài)奇藝在龔宇領(lǐng)導(dǎo)下預(yù)測(cè)長(zhǎng)期趨勢(shì)的能力。
2010年愛(ài)奇藝成立之初，諾基亞在移動(dòng)市場(chǎng)還處于主導(dǎo)地位，Symbian系統(tǒng)是最受青睞的智能手機(jī)系統(tǒng)。但技術(shù)出身的龔宇認(rèn)為當(dāng)時(shí)相對(duì)較小的Android和iOS系統(tǒng)更有潛力，于2010年9月推出了iPad版愛(ài)奇藝。
在隨后的幾年里，這兩個(gè)一開(kāi)始被龔宇看好的小眾系統(tǒng)成為了智能手機(jī)的主宰。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)革命風(fēng)起云涌，很多公司開(kāi)始布局移動(dòng)業(yè)務(wù)。抓住了互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化機(jī)遇的愛(ài)奇藝，優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。2013年9月，愛(ài)奇藝移動(dòng)端流量占愛(ài)奇藝總流量的50%以上，近10%的廣告收入來(lái)自移動(dòng)端。
創(chuàng)業(yè)一定要有前瞻性。前瞻性就是做的早，賭的對(duì)。龔宇認(rèn)為。
創(chuàng)新
2017年初，愛(ài)奇藝季度戰(zhàn)略會(huì)上，各部門高管齊聚一堂，共同探討愛(ài)奇藝各業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)下一步的戰(zhàn)略方向。在戰(zhàn)略會(huì)議的最后，龔宇總結(jié)說(shuō)，近年來(lái)愛(ài)奇藝上的所有爆款都誕生在一個(gè)從未出現(xiàn)過(guò)的新類別中。這其實(shí)就是法律。我們必須遵循這一規(guī)律，在這一類別中投入更多。
才能繼續(xù)做爆款。
創(chuàng)新這個(gè)詞，既是愛(ài)奇藝過(guò)去八年得以發(fā)展的原因，也是它未來(lái)前進(jìn)的方向。那次策略會(huì)上龔宇的發(fā)言，讓原本打算在暑期檔上線偶像選秀綜藝的愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳偉動(dòng)了新的念頭，也才有了后來(lái)以突破 30 億點(diǎn)擊量的成績(jī)成為爆款，甚至成為潮流文化現(xiàn)象的《中國(guó)有嘻哈》。
某種程度上，《中國(guó)有嘻哈》直接推動(dòng)了中國(guó)小眾文化的大眾化表達(dá)。
在 2018 年初，愛(ài)奇藝陸續(xù)上線了《熱血街舞團(tuán)》、《機(jī)器人爭(zhēng)霸》等代表小眾文化的節(jié)目，并以綜藝的手法期望能夠在大眾群體中引起共鳴。在今年，愛(ài)奇藝通過(guò)《偶像練習(xí)生》再次宣示，自己在內(nèi)容創(chuàng)作、青年文化、甚至是在偶像造星上的能力。
事實(shí)上，早在 2014 年，爆款網(wǎng)綜《奇葩說(shuō)》的出現(xiàn)就讓龔宇嘗到了做第一個(gè)吃螃蟹的人的好處。
作為一檔愛(ài)奇藝內(nèi)部孵化的綜藝節(jié)目，第一季《奇葩說(shuō)》以 2 億點(diǎn)擊量收官。在微博，以#奇葩說(shuō)#為標(biāo)簽的帖子閱讀量突破 10 億，討論量超 32 萬(wàn)。在當(dāng)時(shí)，網(wǎng)綜往往給人低俗、粗糙等印象，而《奇葩說(shuō)》卻讓人看到了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容精品化的希望。
那個(gè)時(shí)期，《奇葩說(shuō)》足以封神的成績(jī)，也讓愛(ài)奇藝下決心開(kāi)始斥巨資打造一批高人氣、精品化的網(wǎng)綜、網(wǎng)劇。這一策略讓愛(ài)奇藝在市場(chǎng)成熟后，憑借自制內(nèi)容和獨(dú)家版權(quán)，獲得了更大的影響力和市場(chǎng)份額。
在 2015 年，愛(ài)奇藝自制網(wǎng)劇《盜墓筆記》上線，這是愛(ài)奇藝首次嘗試付費(fèi)會(huì)員先看模式。盡管已經(jīng)提前增加了三倍的服務(wù)器資源，但大量的會(huì)員充值仍導(dǎo)致服務(wù)器一度崩潰，成為一時(shí)話題。
付費(fèi)會(huì)員先看的另一次成功是在半年之后。愛(ài)奇藝以 2400 萬(wàn)元的價(jià)格獨(dú)家買下了《太陽(yáng)的后裔》在國(guó)內(nèi)的版權(quán)，同樣是采取會(huì)員同步觀看，非會(huì)員延遲一周觀看的模式。在引進(jìn)該劇的三個(gè)月中，愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員從 1000 萬(wàn)增長(zhǎng)到 1500 萬(wàn)。
會(huì)員優(yōu)先觀看的模式和戰(zhàn)績(jī)，這被認(rèn)為是付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)上的一次里程碑。在接下來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間里，騰訊視頻、優(yōu)酷等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿這種通過(guò)IP+小鮮肉的自制劇拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)的模式。
在之后的幾年里，愛(ài)奇藝又陸續(xù)上線了《最好的我們》、《老九門》、《無(wú)證之罪》《河神》等精品網(wǎng)劇，在收獲不錯(cuò)口碑的同時(shí)，也獲得了頗高的收入。以《老九門》為例，其創(chuàng)意中插的原創(chuàng)貼廣告形式就曾引來(lái)大量關(guān)注，這種由劇中人物基于劇情演藝的小劇場(chǎng)廣告形式，為內(nèi)容產(chǎn)品帶來(lái)了更多的變現(xiàn)方式。《老九門》總招商超過(guò) 3 億元，合作客戶近 100 席。
這些都成為愛(ài)奇藝自制內(nèi)容開(kāi)發(fā)能力的正面證明。他們有能量根據(jù)用戶的反饋快速做出內(nèi)容的調(diào)整，這個(gè)非常厲害。一位文娛投資人表示。
質(zhì)變
在經(jīng)歷多年的混戰(zhàn)廝殺后，國(guó)內(nèi)在線視頻行業(yè)如今已經(jīng)只剩三大主要玩家：愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆，三家背站著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT(百度、阿里、騰訊)。
美國(guó)市場(chǎng)曾把愛(ài)奇藝當(dāng)成中國(guó)版的Netflix，但對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，并不僅僅想做一家視頻網(wǎng)站。愛(ài)奇藝是娛樂(lè)公司的定位，不是單純地只是做一項(xiàng)影視劇播放。愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉說(shuō)，這也是愛(ài)奇藝在動(dòng)漫、游戲
等領(lǐng)域都有相關(guān)動(dòng)作的原因，希望打造一個(gè)更遠(yuǎn)大的生態(tài)前景。
這種生態(tài)前景在愛(ài)奇藝IPO時(shí)，被龔宇正式描述為線上迪士尼&mdash&mdash一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的娛樂(lè)公司，為用戶提供一站式的線上娛樂(lè)。我們不是像迪士尼那樣在現(xiàn)實(shí)世界中建造主題樂(lè)園，而是以我們的自制影視劇為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲。龔宇在接受《好萊塢報(bào)道者》采訪時(shí)說(shuō)。
目前，愛(ài)奇藝已經(jīng)有愛(ài)奇藝商城、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、漫畫(huà)，并推出與愛(ài)奇藝影視劇、綜藝節(jié)目相關(guān)的線上輕小說(shuō)。而其推出的云騰計(jì)劃，也確保這些小說(shuō)或漫畫(huà)可以反向改編成影視作品。這是愛(ài)奇藝早在 2016 年就提出的蘋(píng)果樹(shù)模型，以內(nèi)容為核心，打造文娛生態(tài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一魚(yú)多吃。
線上迪士尼的實(shí)現(xiàn)，技術(shù)是底層驅(qū)動(dòng)力。龔宇認(rèn)為，技術(shù)驅(qū)動(dòng)、特別是人工智能技術(shù)，將會(huì)像過(guò)去 20 年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳媒娛樂(lè)行業(yè)一樣，對(duì)未來(lái)產(chǎn)生巨大影響。
在視頻的AI里頭，愛(ài)奇藝一定是最好的，因?yàn)樵谡w的AI里，BAT百度最強(qiáng)。百度的技術(shù)和愛(ài)奇藝打通得比較好，我們有共同的研發(fā)小組，在進(jìn)行一些視頻方面的嘗試，比如說(shuō)怎樣實(shí)行檢索更充分，怎樣讓人工智能發(fā)現(xiàn)你的行為里面可預(yù)測(cè)的流量。王曉暉曾表示，愛(ài)奇藝通過(guò)AI實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和信息匹配，加上專業(yè)化娛樂(lè)人才的判斷，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生一定的指導(dǎo)作用。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來(lái)看，愛(ài)奇藝正在逐步減少對(duì)廣告收入的依賴，轉(zhuǎn)向發(fā)力付費(fèi)會(huì)員等其他收入。龔宇在2017 年接受采訪時(shí)曾說(shuō)，未來(lái)三四年模式成熟之后，廣告、會(huì)員和游戲等其他內(nèi)容將各占到營(yíng)收的三分之一。
愛(ài)奇藝招股書(shū)顯示， 2015 年至 2017 年會(huì)員服務(wù)營(yíng)收分別達(dá)到9. 967 億元、37. 622 億元、65. 360 億元，其中會(huì)員服務(wù)營(yíng)收在總營(yíng)收中所占比例分別為18.7%、33.5%、37.6%。
龔宇認(rèn)為，品牌廣告、付費(fèi)用戶、信息流廣告是愛(ài)奇藝未來(lái)盈利的三大驅(qū)動(dòng)力。因?yàn)榍叭齻€(gè)驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)為未來(lái)五到八年的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，所以，愛(ài)奇藝可以更從容地尋找第四或第五個(gè)驅(qū)動(dòng)力。
中國(guó)的線上娛樂(lè)行業(yè)還處于一個(gè)前期發(fā)展階段，高速且留下了大量的發(fā)展空間和巨大的想象力。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)像催化劑一樣，驅(qū)動(dòng)娛樂(lè)行業(yè)的發(fā)展空間擴(kuò)大，讓它發(fā)展得也更加迅速。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)作為線上娛樂(lè)業(yè)中最主要的一個(gè)行業(yè)，其中的機(jī)會(huì)大且多。對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)講，絕對(duì)不是去做一個(gè)短期目標(biāo)。龔宇說(shuō)。
我們要做的是百年老店，要規(guī)劃一波一波的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，讓我們能夠長(zhǎng)期走下去。
